Hanya dalam kurun dua tahun, platform e-commerce Cina, Temu, telah muncul sebagai pesaing utama di pasar global. Pada akhir 2024, Temu memiliki 93,7 juta pengguna di Eropa, termasuk 16,3 juta di Jerman, 12 juta di Prancis, 10 juta di Italia, dan 9,6 juta di Polandia.
Akar dari capaian luar biasa ini adalah harga yang amat rendah. Dan menurut banyak pengamat, hal itu hanya mungkin terjadi melalui praktik-praktik bisnis yang patut dipertanyakan. Banyak yang menilai Temu menjual produk berkualitas buruk, menerapkan strategi dumping, pemasaran bakar uang, serta menggunakan taktik perdagangan yang manipulatif.
Temu terus berinvestasi iklan besar-besaran dan penetrasi pasar di tengah keraguan mengenai kelangsungan jangka panjangnya untuk menantang sektor e-commerce yang dalam satu dekade terakhir tidak ada pemain baru menembus dominasi lama. Meskipun sebelumnya pengecer daring lain, seperti AliExpress dan raksasa fesyen Shein, telah mengguncang pasar Barat dengan strategi penetapan harga yang kejam, hanya Temu yang berhasil mengungguli Amazon, standar emas global yang sudah lama ada untuk persaingan harga.
Otak-atik harga Temu bukanlah hal yang baru di Cina. Platform ini mengikuti model bisnis perusahaan induknya, Pinduoduo (atau PDD Holdings), yang dikenal dengan pendekatan harga rendahnya.
Sebagai cabang pasar global Pinduoduo, Temu mewakili ambisi Beijing untuk beralih dari sekadar "pabrik dunia" menjadi "toko dunia". Harga murah bukanlah taktik pemasarannya, melainkan merupakan pilar fundamental dari strategi bisnis jangka panjang mereka.
Temu didirikan di Boston pada September 2022 sebagai cabang dari raksasa e-commerce Cina Pinduoduo. Sementara Pinduoduo sendiri didirikan pada 2015, menyusul kesuksesan pendahulunya, Pinhaohuo.
Diperkenalkan oleh Colin Huang pada April tahun itu, Pinhaohuo menggunakan model pembelian kelompok WeChat untuk menjual buah segar dalam jumlah besar. Pertumbuhan pesatnya mendorong terciptanya Pinduoduo, mengganggu pasar e-commerce Cina yang sudah lama didominasi oleh JD.com dan Alibaba-sebelum berekspansi secara global melalui Temu. Saat ini, Temu beroperasi di 79 negara.
Inti dari strategi harga rendah Temu adalah model C2M (consumer-to- manufacturer), yang digagas Pinduoduo pada Maret 2023. Model ini membuat produsen pemasok bersaing menawarkan harga serendah mungkin layaknya lelang terbalik.
PDD Holdings menetapkan harga produk akhir dan margin keuntungan, sementara produsen mengirimkan produk langsung ke gudang Pinduoduo di Cina. Hal ini membuat Temu tidak perlu lagi membeli atau menyimpan stok. Sebaliknya, produsen menanggung biaya penyimpanan dan harus mengambil kembali barang yang tidak terjual.
Pembayaran biasanya dilakukan kuartalan, sehingga semakin meringankan beban keuangan Temu. Intinya, Pinduoduo mengoperasikan model inventaris konsinyasi, di mana pemasok menanggung risiko stok.
Skema lelang terbalik memungkinkan Temu mendapatkan pasokan dengan harga sangat rendah. Didukung keahlian logistik Pinduoduo, pesanan dapat dikonsolidasikan dengan cepat, menciptakan skala ekonomi menguntungkan bagi produsen kecil yang bakal kesulitan mencapai tingkat permintaan tersebut tanpa perantara.
Di sisi konsumen, Pinduoduo menerapkan model pembelian kelompok untuk mendorong penjualan melalui media sosial. Nama Pinduoduo secara kasar diterjemahkan sebagai "Bersama, lebih hemat, lebih menyenangkan," yang mencerminkan strategi intinya: semakin banyak pembeli dalam pembelian berkelompok, semakin murah harganya.
Taktik ini telah mendorong Pinduoduo menjadi perusahaan perdagangan sosial terbesar berdasarkan jumlah pengguna, dengan 694 juta pengguna di Cina pada Juni 2024, menurut XQuestMobile Tiongkok.
Selain pembelian berkelompok, Pinduoduo juga memanfaatkan fitur belanja gamification untuk mendorong pembelian impulsif, sebuah tantangan bagi sebagian besar pengecer online.
Alih-alih bersaing mendapatkan pelanggan perkotaan besar yang didominasi oleh JD.com dan Alibaba, perusahaan menargetkan segmen konsumen yang terabaikan, yakni dengan fokus pada pembeli berpenghasilan rendah di kota-kota kecil dan daerah pedesaan.
Pendekatan ini menghasilkan pertumbuhan dan profitabilitas yang pesat pada 2021. Dan pada 2023, Pinduoduo, termasuk Temu, melaporkan pendapatan sebesar $34,879 miliar (senilai Rp578 triliun) dan laba bersih sebesar $8,267 miliar (Rp135 triliun).
Bagaimana Pinduoduo menghasilkan pendapatan? Caranya dengan membebankan ongkos logistik kepada produsen dalam lingkup pengiriman pelanggan akhir dan layanan pemasaran seperti promosi produk, visibilitas, dan penempatan platform. Pendapatan logistik menyumbang 38% dari total pendapatan platform, sementara layanan pemasaran menyumbang 62%.
Jadi, tidak seperti Amazon dan pasar daring lainnya, Pinduoduo tidak mengambil komisi atas penjualan. Sebaliknya, perusahaan ini beroperasi sebagai penyedia layanan logistik dan pemasaran, memfasilitasi distribusi bagi produsen dan mengelola arus logistik.
Kerangka pendapatan ini terbukti menjadi kunci formulasi harga Pinduoduo yang sangat kompetitif. Selain itu, perusahaan mendapatkan keuntungan dari tarif pajak yang menguntungkan di Cina, yakni 15% dibandingkan standar 25% untuk bisnis tradisional.
Dengan memanfaatkan pembelian dalam jumlah besar, pemasaran, logistik yang optimal, dan struktur bebas komisi, Pinduoduo dapat mempertahankan strategi penetapan harga rendah-seperti pesaing e-commerce asal Cina lainnya yakni Shein.
Temu mencontek model Pinduoduo ketika menggarap pasar luar negeri. Di Amerika Serikat (AS), mereka memanfaatkan celah tarif bea cukai yang membebaskan barang senilai di bawah $800 (Rp13,2 juta) dari pajak impor. Adapun di Uni Eropa, barang di bawah 150 (Rp2,5 juta) juga mendapatkan pembebasan serupa. Sebagian besar produk Temu berada di bawah ambang batas ini, sehingga memungkinkan produk tersebut terbebas dari tarif impor.
Dalam dua tahun, Temu telah merekrut lebih dari 200.000 pengecer dengan pengiriman 4 juta paket setiap hari dari 60 gudang di Cina. Temu juga menarik 467 juta pengguna di seluruh dunia dengan menawarkan harga produk yang 40-60% lebih murah daripada Amazon. Untuk menumbuhkan basis pelanggannya dengan cepat dan mencapai massa kritis yang mandiri di Eropa dan AS, Temu berinvestasi besar-besaran dalam subsidi produk.
Dengan investasi besar, Temu juga menjalankan strategi periklanan daringnya yang tidak kalah masif ke beragam platform media sosial seperti TikTok, Instagram, Snapchat, serta mengoptimalkan peringkat di mesin pencarian.
Meskipun hasil realisasi kampanye besar medsos ini masih dirahasiakan, laporan tahunan PDD Holdings menunjukkan peningkatan alokasi belanja iklan sebesar 34% menjadi sekitar 10,7 miliar pada tahun 2023, dengan perkiraan $4 hingga $5 miliar dialokasikan untuk Temu saja.
Strategi pemasaran Temu dan slogannya, "Berbelanja seperti miliarder," mengikuti buku pedoman platform digital utama, di mana subsidi berkelanjutan mendorong permintaan dan memicu keterlibatan viral. Dalam model seperti itu, skala ekonomi secara langsung terkait dengan permintaan konsumen-sebuah konsep yang dikenal sebagai ekonomi ruang lingkup sisi permintaan.
Temu harus putar otak ketika menjiplak model bisnis Pinduoduo untuk mencegah kerugian karena terhalang mahalnya ongkos logistik udara.
Pada Maret 2024, Temu secara bertahap menggunakan model operasi baru untuk mengatasi hal ini dengan pendekatan awal yang dikelola sepenuhnya menjadi pendekatan semi-terkelola. Berdasarkan model ini, pedagang yang diwakili Temu mengirimkan produk melalui angkutan laut ke gudang-gudang AS untuk distribusi lokal.
Selain itu, Temu juga melibatkan diaspora Cina di AS untuk mengoperasikan "gudang keluarga" dari rumah mereka, termasuk apartemen dan garasi, yang menyediakan layanan penyimpanan, pelabelan, dan pengiriman dengan harga yang kompetitif.
Strategi ini menarik pedagang kecil yang tak berkapasitas membeli fasilitas gudang besar. Hal ini menunjukkan bagaimana pengecer beradaptasi dengan model logistik Temu yang terus berkembang, dengan platform yang terutama mengelola pembelian dan penetapan harga.
Namun, Temu telah memperkenalkan model tradisional, di mana penjual menetapkan harga mereka layaknya eBay, AliExpress, dan Amazon. Model yang telah diluncurkan di beberapa negara Eropa, termasuk Inggris, Jerman, Spanyol, dan Prancis ini dapat menantang kemampuan Temu untuk mempertahankan harga yang sangat rendah.
Jika Temu beralih ke pasar yang lebih konvensional, bagaimana penawaran berbiaya rendahnya akan bersaing dengan Amazon? Temu telah mengubah lanskap ritel daring global. Tapi pertanyaan besarnya adalah: apakah strategi penetapan harga yang agresif ini dapat bertahan lama?
This article was originally published in French
